Para a geração do milênio, viajar para a casa de Claire era quase um rito de passagem.

Onde as orelhas foram furadas, os colares da amizade foram divididos ao meio, e cada visita ao homem era de alguma forma completada com uma deslumbrante variedade de acessórios, que talvez ele não precisasse, mas absolutamente precisava ter. Muito antes de “infância” se tornar uma palavra da moda na internet, Claire já havia construído um império em torno disso.

Mas o desejo por si só não é suficiente para sustentar o retalhista em 2026.

Depois de anos de dificuldades financeiras, mudança de hábitos e o lento declínio do homem americano, os últimos anos de Claire se reintegraram a uma geração que tem mais probabilidade de sair com amigos no Roblox do que pessoalmente. Seu cliente mais recente não são os millennials em busca de uma dose de nostalgia – é a Geração Alfa, que descobre a marca por meio do YouTube, das mídias sociais e de plataformas de jogos on-line.

Esse projeto foi totalmente exibido na VidCon deste ano, onde Claire revelou sua mais recente colaboração com Roblox YouTuber Lana, que acaba de chegar às lojas em todo o país. Uma coleção inspirada na caça popular Funcionaria para imprimirrum, é mais do que uma gota dos bens de outro criador. Um grande esforço para o site Claire’s é o que a diretora de marca, Michelle Goad, chama de “uma história inspiradora para a virgindade de hoje”.

“As meninas se sentem muito apressadas ao crescer”, disse Goad ao Mashable na convenção. “Porque eles têm acesso a tudo nas redes sociais. Eles veem mulheres adultas em seu algoritmo e sentem essa necessidade de crescer mais rápido. Assumimos uma posição de contracultura e dissemos: ‘Você deu um pulso e um poço de virgindade’.”

Para Claire, que está começando a entender como a Geração Alfa é diferente da geração anterior. Embora a Geração Z esteja adotando cores maiores, uma estética mais ousada e mais maximalismo, Goad diz que os compradores de hoje estão gravitando em direção a coisas que são visivelmente mais suaves.

“Elas são realmente mulheres”, disse ele. “Como uma estética pastel.”

Ele acha que parte dessa migração é crescer com pais millennials. “Se a mãe está na era bege”, ela brincou, “sua filha provavelmente gosta de algo feminino”.

As percepções dos parceiros de marketing de Claire moldaram tudo.

Em vez de assinar um legado tradicional de celebridade, a empresa olhou para a vida de Lana, cujos 9,5 milhões de assinantes a conhecem por meio do grupo de roleplay Roblox, beleza de conteúdo e Funcionaria para imprimir. Claire já tem uma forte reivindicação Funcionaria para imprimir-produtos inspirados nas lojas. Lana, disse Goad, é uma pessoa óbvia para ajudar a trazer o público para o mundo físico.

A deliberação torna a transição mais generalizada do que as marcas pensam sobre o influxo. “Essa dor requer comunicação bidirecional e um relacionamento real com a comunidade”, disse Goad. “Você quer se engajar e ser fã de alguém que está ali, aparecendo nos comentários e fazendo o trabalho.”

Para a Geração Alfa, os criadores muitas vezes se sentem mais relevantes do que as celebridades. Eles estão presentes em seções de comentários, em streams e estações comunitárias nas ruas de estrelas de cinema e músicos são raros. E essa confiança e conexão têm mais peso do que o endosso tradicional de celebridades. Com milhões de seguidores, Lana oferece tanto a celebridade quanto a intimidade de uma escala criadora, que é exatamente a combinação em que Claire’s aposta.

A colaboração em si foi projetada para confundir a linha entre jogos digitais e físicos. Os fãs puderam visitar a Tenda de Claire na VidCon antes de experimentar os suprimentos, conhecer Lana pessoalmente e comprar itens que são desbloqueados como mercadorias digitais no Roblox.

Esse ciclo de feedback é fundamental para o que Claire diz estar funcionando agora. Em vez de confiar apenas na previsão de tendências com meses de antecedência, Goad diz que a empresa observa o que as meninas estão realmente falando online e age rapidamente. O interior descreve o design como “na tendência, na hora certa”.

Um aumento de moles; Funcionaria para imprimirSeja o retorno das bolsas hackey para uma nova geração ou outra obsessão pela Internet que está chegando, Claire lida com cada vez mais comunidades da Geração Alfa como seu departamento de pesquisa.

“Acho que nosso trabalho é ouvir”, disse Goad. “O que eles estão dizendo nos comentários? O que estão pedindo? Por que estão entusiasmados?”

É um desenvolvimento notável para um varejista que já foi sinônimo de cultura. Em vez de exigir que os jovens consumidores se encaixem na visão de Claire, a empresa diz que reposicionou a marca em torno deles.

Para uma geração que cresce quase inteiramente online, Claire Goad espera poder ainda oferecer algo cada vez mais raro: um lugar – seja dentro de um jogo Roblox, nas redes sociais ou em uma das lojas – onde uma garota não seja algo para correr, mas algo para comemorar.